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INTERNET y PUBLICIDAD. La utilización de marca ajena como KEYWORDS

¿Conoces “Google AdWords”? ¿Sabes cómo funciona?

Se trata de un servicio publicitario que brinda Google, por medio del cual, el contratante puede seleccionar una o más palabras, a fin de que el buscador arroje como resultado su anuncio cuando las palabras elegidas coincidan con las introducidas por cualquier persona en el buscador.

Internet, no deja de ser un escenario, una plataforma digital en donde se llevan a cabo las mismas conductas que en el mundo real. Es cierto que las facilidades de acceso son ilimitadas, y es por ello que es una fuente inagotable de conflictos. Pero también lo es que si las conductas en muchos casos son semejantes, también deben serlo las normas aplicables, y por ende las consecuencias, aun cuando requieran de un esfuerzo interpretativo inédito.[1]

Ahora bien, ¿qué sucede cuando la palabra clave utilizada en la publicidad es un MARCA AJENA?

La adopción de una marca ajena como palabra clave por parte de un competidor constituye un ilícito marcario y, como tal, un acto de competencia desleal, susceptible de generar el deber de reparar los perjuicios causados.

La marca en si misma cumple diversas funciones: la distintiva, la de indicación de origen, la publicitaria o poder de atracción, y la de garantía; y es en virtud de dichas funciones que debe ser tutelada. Por lo tanto, cualquiera de los usos que hemos mencionado, en la medida en que afecten una o varias de las funciones de la marca, podrá ser considerado contrario a derecho.

En los últimos años, la jurisprudencia argentina ha determinado que la utilización de la marca de una empresa como palabra clave en el sistema de enlaces patrocinados de los buscadores de Internet por parte de una competidora constituía una práctica desleal. [2]

El mundo de la internet como vemos no queda exento de las regulaciones del derecho y es hora de hacer valer nuestros derechos marcarios en el mundo digital.

[1] LA LEY 26/07/2018, 26/07/2018, 6 – la ley2018-d, 153 – rcys2018-x, 39

 

[2] LA LEY 26/07/2018 , 5, con nota de Javier A. Papaño;  LA LEY 2018-D , 153, con nota de

Javier A. Papaño;  RCyS2018-IX, 156 – RCyS2018-X, 39 – LA LEY 18/02/2019 , 3, con nota de Guillermo

Cabanellas y Pablo A. Palazzi;  LA LEY 2019-A , 210, con nota de Guillermo Cabanellas y Pablo A. Palazzi

 

Photo by Leon Seibert on Unsplash

 

María Belén Mareco

 

Alvarez y Asociados

 

Rosario, Argentina

 

Agosto 2020

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